LA PUBLICIDAD NO ES UN JUEGO DE NIÑOS

Nadie puede negar que la publicidad ejerce una importante influencia sobre prácticamente cualquier grupo de consumidores, pero especialmente en uno: los niños. La publicidad infantil debe ser algo más que buenas ideas, debe implicar comportamientos éticos y legales.

En España se es consciente de la responsabilidad que implica toda comunicación dirigida a los menores. Ejemplo de ello son los códigos reguladores con los que se cuenta, siendo el principal de ellos el de Autocontrol.

En el seno de esta preocupación por una comunicación responsable, nace el festival de publicidad infantil El Chupete, que se celebrará esta semana en Valencia. Se trata de un festival independiente que premia cada año los mejores trabajos creativos con valores, dirigidos al público infantil. El objetivo es concienciar a los anunciantes de la importancia de este tipo de comunicación para que apuesten por campañas creativas que además transmitan valores.

¿Por qué preocuparnos tanto por la publicidad infantil? Porque la publicidad influye en los niños más de lo que podemos imaginar. El año pasado, un grupo de investigadores estudió las preferencias alimentarias de un grupo de 63 niños californianos de tres a cinco años de edad. A los pequeños se les ofrecieron dos grupo de alimentos exactamente iguales, la única diferencia era que unos estaban envueltos con la marca McDonald’s. Cuando se les preguntó cuáles les gustaban más, más del 50% de los niños señaló los del logo de la cadena de comida rápida.

Por estudios como este, los británicos han decidido prohibir la publicidad de comida rápida en todos los medio dirigidos a menores de 16 años. Este tipo de prohibiciones tienen buena acogida entre la población, pero no tanta entre los medios, a los cuales les implica pérdidas económicas importantes. Bob Wootton, director de medios y publicidad de la Asociación Británica de Anunciantes, aseguró en su día que las restricciones de Ofcom (órgano regulador en Reino Unido) sobre la publicidad de alimentos para niños han reducido los ingresos publicitarios de todas las cadenas, y los deseos de invertir en programas infantiles.

La apuesta por la autorregulación
En España no se ha llegado a prohibir la publicidad dirigida a menores, lo cual muestra la buena disposición de todas las partes de hacer una comunicación responsable. En 2007, Autocontrol revisó, antes de su emisión, prácticamente el 90% de los anuncios de publicidad infantil. Sólo se ha desaconsejado la difusión del anuncio en un 3,7% de los casos. Al concluir el año y la campaña de Navidad, el organismo sólo había recibido tres reclamaciones, de ellas una fue aceptada por la empresa reclamada y las otras dos, una vez analizadas, fueron desestimadas.

De los proyectos de anuncios revisados, 856 correspondían a publicidad de juguetes y 270 a publicidad de videojuegos. De los de juguetes, se indicó la necesidad de realizar modificaciones en el proyecto de anuncio en 229 ocasiones, y se desaconsejó la difusión de 17 proyectos de anuncio por infringir la normativa. Los 610 proyectos restantes (71%) se ajustaban a la normativa. En lo que respecta a la publicidad de videojuegos, en 2007 se enviaron 270 solicitudes de revisión de proyectos de anuncios. De los proyectos revisados, se recomendó introducir cambios en 31 proyectos de anuncios y se desaconsejó la difusión de otros 19. En 220 casos (82%), no se observó problema para su difusión.

Los niños en la publicidad
Hoy en día son muchos los anunciantes que se valen de los niños para anunciar sus productos. Según un estudio presentado en el último Congreso de la Asociación Española de Pediatría, un tercio de los anuncios emitidos por televisión cuentan con la presencia de menores, aunque en la mitad de ellos su presencia no se justifica al no ser ni consumidores ni destinatarios del mensaje. La imagen infantil se asocia a ONG (31,3%), sociedad (21,1%), política (8,7%) y viajes (4,9%). En televisión, las cifras se multiplican. Según Joaquín Ortiz Tardío, jefe del Servicio de Pediatría del Hospital de Jerez, en este medio aparecen niños un 27,2% de la publicidad emitida.

Para este especialista, el aumento en la publicidad de la imagen infantil se debe, entre otras causas, "al papel como compradores y consumidores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos, así como al incremento de la capacidad adquisitiva de los menores". Ortiz también cree que tiene mucho que ver con "la creciente influencia de los niños sobre el consumo familiar, y por último, al interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo".

Los guardianes de la infancia
Además de los códigos de autorregulación, existen diversas asociaciones que vigilan que se cumplan las normas y se proteja ante todo a los menores. Una de estas asociaciones es la Asociación Internacional por el Derecho de Niños y Niñas a Jugar. Su presidenta, Imma Marín considera que "los distintos agentes de la sociedad tenemos nuestra responsabilidad en el comportamiento de la infancia. Todos en nuestra medida influimos en el comportamiento de los pequeños de la casa, ahora y siempre".

En cuanto a la mejor forma de dirigirse al público infantil, Marín cree que lo ideal es "hablándole en su idioma, teniendo en cuenta la etapa evolutiva en la que se encuentra y que son personas en construcción, por lo que debemos tener en cuenta los derechos que les amparan y también sus formas de interpretar y de razonar el mundo y lo que les rodea".

¿Qué dicen los anunciantes?
Mark Hoitjtink, director general de Hasbro Iberia, considera que "los niños no viven en una burbuja, sino que conviven con los adultos en un mundo mediático que les invita a comprar y disfrutar. La publicidad influye en ellos, por eso los adultos han de supervisar aspectos racionales como la seguridad y la calidad". Para llegar a este target, Hoitjtink cree que la marca juega un papel esencial. "Captar la atención del público infantil puede ser más o menos fácil, pero mantenerla es mucho más difícil. Se debe apelar a sus deseos. Ofrecer productos exclusivos, innovadores, actuales, reconocibles", explica.

En cuanto al papel que juega un anunciante a la hora de hacer publicidad responsable, del director de Hasbro cree que es "importante". Desde Hasbro se intenta "utilizar técnicas muy diversas para llegar a un público tan exigente: la diferenciación, los colores llamativos, etc, y, también, tratarles como pequeñas personas".