Estos días, los anunciantes libran una dura batalla por la atención de consumidores. El público ha desarrollado una gran resistencia a la publicidad tradicional: quienes cuentan con servicios DVR, como Tivo, pueden saltarse los comerciales de la TV por completo, pero incluso aquellos que carecen de esta tecnología reconocen que cuando comienzan los comerciales es momento de cambiar de canal para ver "qué más hay", ir al baño o simplemente ignorarlos. En épocas recientes los anunciantes han tenido que adoptar medidas más agresivas, como aumentar el volumen de los comerciales en comparación con la programación normal, u obtener espacios publicitarios que ocupan la pantalla mientras el programa está corriendo; ambas medidas desesperadas por captar la atención del público, y ambas increíblemente irritantes para éste último.
En internet, el escenario es similar. Los navegantes han desarrollado un ojo entrenado que evita hacer contacto visual con la mayoría de los anuncios o banners, lo que ha obligado a que en ciertos sitios aparezca un bloque con el anuncio sobre el texto con una escondida opción para retirarlo, o interrumpir la trayectoria de un enlace intercalando publicidad entre el origen y el destino. Ante el avance de esta publicidad intrusiva, navegadores como Firefox cuentan con herramientas que bloquean la mayoría de la publicidad. Pareciera que sin importar cuánto se esfuercen los anunciantes, el público siempre encuentra maneras de ignorarlos.
En vista de esto, varios creativos de mercadotecnia están apostando por una estrategia que deposita la labor de transmitir su mensaje en los propios consumidores: la mercadotecnia viral. Un ejemplo concreto podrá explicar mejor este fenómeno.
La sección de MILENIO "Los mejores videos de la semana", que recopila algunos de los videos más interesantes que circulan actualmente en la red, colocó en su edición del 23 de junio un video llamado "Cuando la recogepelotas opaca a los jugadores". La descripción que acompañaba el video hacía particular énfasis en la admirable agilidad de la chica, que con gran facilidad atajaba una pelota foul escalando la pared al más puro estilo Jackie Chan. Éste es el video en cuestión:
A las pocas horas, sin embargo, retiramos el video: se reveló rápidamente que se trataba de una campaña publicitaria para la bebida Gatorade, y que la joven era en realidad una actriz que fue auxiliada por cables para realizar su salto. En vista de que el punto de mostrarlo a nuestros lectores era el de celebrar una hazaña física, no tenía sentido mantenerlo en línea.
Pero si se dio usted cuenta, en este supuesto comercial apenas y existe un indicio de que intenta promocionar la bebida: a lo mucho, en los últimos segundos aparece una botella medio vacía del producto en el suelo. Si se le mostrara este video sin mayor contexto, quizá podría dudar o no de que sea falso, pero no adivinaría que se trata de un anuncio de Gatorade.
El video llamó la atención en cuanto apareció en sitios como Youtube.com, y fue compartido extensivamente; llamó mucho más la atención, sin embargo, cuando se reveló su verdadera naturaleza. De acuerdo a Jill Kinney, una vocera de Gatorade, el video originalmente mencionaba la marca en la descripción adjunta el video, pero al ser compartido en distintos sitios de videos, pronto se perdió esta vital pieza de información.
La interrogante a la que la mayoría de la gente llegaba, irritada al descubrir que se trataba de publicidad, era el sentido de crear un anuncio en el que prácticamente no se menciona el producto. En realidad se trata de una ingeniosa estrategia que aprovechó las redes sociales para generar visibilidad de la marca en tres pasos:
1) Liberar el video sin mayor información (o al menos no incluida dentro del video) que pudiera delatar su origen. El atractivo video es compartido por miles de personas.
2) Revelar, de manera alterna (a través sitios enfocados a publicidad), que se trata de un pieza publicitaria.
3) En adelante, cada persona que encuentre y comparta el video, pensando que es legítimo, generará debate (en blogs, myspace, digg y demás sitios de contribución del lector) al revelar la verdadera naturaleza de la pieza.
Resultado: aunque el video en sí no lo mencione, tras la transmisión voluntaria de la pieza y su subsecuente debate se ha mencionado el nombre de la marca innumerables veces. Incluso esta nota, que analiza la estrategia publicitaria, se ha vuelto cómplice de propagar el nombre del producto.
La mercadotecnia viral surge del observar las tendencias que ocurren en las redes sociales (Youtube.com, MySpace, Facebook), que dan a ciertos objetos o personas una prominencia que ya desearía generar la publicidad tradicional. Basta recordar algunas celebridades accidentales, como el pequeño Edgar, cuyos lamentos capturados en video alcanzaron fama a nivel nacional por la pura voluntad de internautas que compartieron en masa el video. Es difícil forzar este tipo de fenómenos: se requiere ofrecer una chispa, un objeto interesante que logre congregar a toda una comunidad alrededor de éste, que debata, especule y genere expectación. Un caso primitivo de este tipo de mercadotecnia fue el relacionado con la página oficial de The Blair Witch Project, que no hacía mención sobre la cinta, sino que versaba sobre una rica mitología ficticia que mantuvo a visitantes dudando si la leyenda de la bruja de Blair era cierta (y que se extendió al propio filme).
Más recientemente, el videojuego Halo 2 introdujo en uno de los spots de su campaña publicitaria una dirección de internet, de tamaño minúsculo y en un espacio de menos de un segundo, en la que crípticos mensajes involucraban a visitantes en un Juego de Realidad Alternativa. Ilovebees.com, sin hacer nunca una referencia a Halo 2, por meses tuvo a sus visitantes resolviendo acertijos y recavando pistas, desenmarañando una curiosa historia sobre extraterrestres. Conforme avanzaba el tiempo se fue haciendo evidente que se trataba de una estrategia publicitaria, pero funcionó, porque miles de personas seguían absortos el desarrollo de Ilovebees.com, y el nombre de Halo 2 se mantenía constante en las discusiones sobre el tema. Los seguidores más diligentes, aquellos que siguieron a fondo las pistas y resolvieron todos los acertijos, fueron recompensados al asistir a eventos especiales donde disfrutaron un vistazo previo a Halo 2.
Uno de los casos de publicidad viral más reciente aplica un nuevo ingrediente: el elemento de "lo prohibido". En días recientes apareció un comercial en línea de la tienda departamental estadounidense JC Penney, con el sensacionalista título "El comercial que JC Penney no quiere que veas". El anuncio muestra a un chico y una chica, cada uno en sus respectivos hogares, tomando el tiempo que les toma quitarse y ponerse la ropa, intentando cada vez mejorar sus marcas. Finalmente, el joven visita a la chica en su casa y ambos entran al sótano, mientras la joven inocentemente le dice a su madre que van a ver televisión. Al final, el logo de JC Penney aparece, con las leyendas "Hoy es el día en el que puedes lograrlo" y "Todos los días cuentan".
La historia oficial cuenta que JC Penney comisionó un comercial a la agencia Saatchi and Saatchi como parte de su campaña "Hoy es el día para..." La agencia produjo este y otros comerciales, pero decidió enviar éste en particular al Festival de Publicidad de Cannes, donde ganó el León de Bronce. La controversia surgió cuando supuestamente se reveló que la tienda departamental nunca aprobó el comercial y objetó que se hubiera presentado a concurso usando el logo de JC Penney. Se desligó de la publicidad (que presuntamente puede interpretarse como promotora del sexo entre adolescentes) y exigió que fuera retirado de internet, que es algo mucho más fácil decirlo que hacerlo.
La compañía merece el beneficio de la duda, pero la situación completa ofrece tantos beneficios que es difícil no mostrarse un poco escéptico ante sus declaraciones. El comercial abiertamente apela a los jóvenes con un espíritu más liberal y relajado que el que se le conoce a la tienda (tradicionalmente orientada a consumidores adultos): al difundirse en Youtube, alcanza fácilmente a su mercado meta. JC Penney puede entonces renegar del comercial (que, efectivamente, nunca apareció en TV) para no incurrir en la ira de miles de padres norteamericanos, y finalmente exigir que se retire el video de internet (una tarea prácticamente imposible). El resultado es una situación ganar-ganar para la tienda: el video permanecerá rondando en internet, ahora con el aura de "lo prohibido" para atraer a los jóvenes navegantes, mientras que los sectores más conservadores se quedan con la idea de que se trató de un acto renegado que no tuvo nada que ver con la tienda.
Aunque los cuatro ejemplos mencionados aquí (Gatorade, Blair Witch Project, Halo 2 y JC Penney) tuvieron acercamientos distintos a la mercadotecnia viral, todos se apoyaron en el hecho de que no existe mayor agente de difusión que los propios consumidores. Todos tienen en común el ofrecer en un principio un objeto de atención atractivo, independiente del producto promocionado, que provocó la congregación de internautas que diseminaron el mensaje y devino en un efecto de rebote entre quienes deseaban saber el origen de estos sitios o comerciales para finalmente darle visibilidad a la marca.
Se trata de una estrategia riesgosa, y aunque el crecimiento de las redes sociales en internet puede dar pie a campañas cada vez más intrincadas y exitosas, también puede decaer en la explotación de estos medios. El video de Gatorade desafortunadamente se basa en el dicho de que "no existe la mala publicidad", porque no sólo existió un gran desencanto al descubrir que la hazaña de la recogepelotas fue fabricada, sino una gran irritación y enojo por sentirse engañados. Es posible que siente un mal precedente para futuras campañas virales en las que el foco de atención que de prominencia a la marca sea un hecho negativo.
El éxito de la mercadotecnia viral depende de la capacidad de las agencias de publicidad de ofrecer un objeto de valor que el público consumidor desee transmitir de persona a persona. La reacción ideal, como con cualquier campaña publicitaria, debe ser "esto es increíble, ¿quién está detrás de esto?", para poder establecer así una situación en la que ambas partes se beneficien.
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