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jueves, 24 de septiembre de 2009

DDB: lo digital en plena convergencia

Mientras un comercial es un monólogo, un sitio web es un medio de comunicación. Es decir, ésto depende de cómo una marca maneja estratégicamente la herramienta, plantea Walter Ioli,director creativo de la agencia DDB.

"Sin embargo, todavía hay marcas que te piden "un viral" porque lo ven como a un comercial exitoso…" asegura Walter Ioli. En su visión  producir un sitio es cada vez más parecido a producir un comercial. "Esto tiene que ver con que los sitios son cada vez más audiovisuales, con fotos y diverso material. Desarrollarlos es incluso más complejo que hacer un comercial y esto es bueno. Este es un trabajo que debería ir hacia una realización más laboriosa", propone el director creativo.
Así por ejemplo, si las campañas digitales se despliegan en un tiempo pautado, el desarrollo en un sitio -o igualmente el posicionamiento en los nuevos medios- es un trabajo sin fecha de expiración. En general los responsables, tanto en las agencias como dentro de las estructuras de los clientes, no llegaron a recibir formación en torno a los nuevos medios. De manera que hoy, se manejan con el sentido común y a partir de mirar qué es lo que se está haciendo en el mercado, afirma Ioli.
Hasta acá, las agencias solían terminar su trabajo con el lanzamiento de cada campaña. Ioli explica que "a partir de acá, le correspondía a la central de medios hacer el seguimiento". Pero en las campañas integrales, el lanzamiento es apenas un punto de partida para, por ejemplo, ver qué aspectos de la acción hay que ajustar."

Todos por la interacción
El director creativo señala que "nosotros no diferenciamos entre campaña tradicional y campaña digital, para nosotros son campañas integrales. En definitiva, todo va hacia un lugar más interactivo y de convergencia digital, donde quizás el medio al cual le será más difícil el trabajo de conversión es la grafica". En este punto surge cuál es el rol de lo digital según Ioli. "Tiene que ver con la convergencia, con ser el  lugar más activo donde los consumidores participan, donde la marca puede saber quiénes son estos y puede retenerlos interesados bajando así el costo de captación de posibles consumidores suyos." "Nosotros nos enfocamos en lo interactivo, pero lo interactivo visto como objetivo de una campaña, no asociado necesariamente a Internet o a lo digital. El medio no importa. Hay una instancia del trabajo en la que todos se sientan a la mesa: los de cuentas, planning o creativos."

Pensar en el consumidor
Por su parte, las marcas todavía tienen que hacer un camino grande para animarse a Internet. Una cuestión clave que tienen que digerir es que "la red es del consumidor, en términos de detención del poder. Entonces el consumidor le puede ganar por así decirlo a la marca. Lo que nosotros les decimos es 'no piensen en el sitio de su marca, piensen en el sitio de sus consumidores".
En la filial local de DDB llevan realizados varios trabajos exitosos. Como el sitio de la cerveza Sol de México, que la agencia reconvirtió de un lugar con la información institucional, con el porfolio de productos y demás, por un nuevo espacio totalmente promocional (que aprovecha los activos deportivos de la cerveza). Otros casos fueron las 
campañas en torno a Martín Palermo y la de la nueva camiseta del club Independiente  En lo del "rojo" durante dos meses, giró en torno a los hechos y jugadores más destacados del club y eligió a 11 hinchas para que salieran a la cancha durante un clásico a presentar la nueva camiseta. Consiguió más registrados que el sitio oficial de la institución y casi tantos como el sitio que reúne a estos hinchas, Infierno Rojo. Además de que Puma quebró el stock de camisetas que tenía en 15 días, o que la permanencia promedio de los usuarios en el sitio fue de 10 minutos y medio (muchísimo en este medio)  y otros resultados interesantes.
En productos como autos funciona como racional, pero internet es un medio emocionalmente fuerte que se construye con lo audiovisual y con una marca presentándose más distendida.
Aunque hoy las categorías más innovadoras en este medio son las que le hablan a los jóvenes (o la automovilística que usa la red para acercar información más racional), todas las marcas están llamadas a extender mucho sus acciones en Internet. ¿O cuánta plata necesitan desembolsar para encontrar a un menor de 30 años mirando televisión hoy?, sugiere Ioli.

Fuente: Infobrand