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lunes, 28 de septiembre de 2009

River Plate: ¿y si los hinchas le dieran un título?

por Jimena Laclau


El Programa Socios Virtuales desarrollado por Big Evolution quiere llevar a los riverplatenses al Guiness. A falta de goles al menos quieren sumar un millón de socios siguiendo las prácticas de la Mobile Marketing Association.

Una campaña de la institución de Núñez espera alcanzar la cifra de un millón de socios virtuales y batir así el Record Guinness que hasta ahora está en poder del Benfica, de Portugal, con 160.398 asociados. La categoría de socio virtual es otra forma de adhesión al club, distinta a la de un socio tradicional, aunque ya existen tratativas en River para incorporar de alguna manera a este nuevo grupo de socios. De esta manera, el objetivo del Programa de Socios Virtuales de River es reclutar asociados, a partir de darles beneficios y sentido de pertenencia a la institución "independientemente de su ubicación geográfica o situación económica".

Publicidad consentida
Para lograr entrar al Guinness, la cifra récord de un millón de socios debe alcanzarse en un año que se cumplirá en junio próximo. El mayor beneficio que tendrá esta vez el hincha en tanto es que "ahora él le puede dar al club un título, tiene una participación activa", señala Diego Ares, presidente de Big Evolution. Otra exigencia de Guinness es que todos los nuevos socios tienen que estar debidamente identificados (y abonar una cuota simbólica de 80 centavos a través del celular). La idea entonces es que al otorgar sus datos personales y pagar lo correspondiente, los hinchas presten también su consentimiento para que se les mande hasta dos mensajes de texto semanales con publicidad, que es la medida que estipula el código de conducta de la MMA. "Esta es la mejor manera de no saturar el canal de mayor crecimiento y potencial en la industria del marketing de empresas, manteniendo un equilibrio sustentable en la relación con el usuario, la institución y los sponsors del proyecto", explica Ares. Las marcas que envían estos SMS publicitarios son los sponsors del programa. Otra buena práctica que deberán cumplir es que cada mensaje que manden tendrá que aportar un beneficio al usuario, tal como lo dictamina la MMA.  

La base está
Mientras la campaña tiene fecha de cierre dentro de casi un año en tanto, la condición de  socios virtuales de quienes hayan participado no caduca. Ares explica que "la convocatoria a darle este título al club es una gran zanahoria que permite armar una base de un millón de personas y de esta manera impulsar un gran negocio de marketing móvil".
En suma, el proyecto tiene tres partes, muestra Ares. La primera etapa de Afiliación, cuando los interesados se asocian mandando un SMS. La segunda parte en la que las marcas que ya son sponsors de River gozarán del privilegio de poder realizar las primeras acciones promocionales. "Ya hay interesado un laboratorio que vende vitaminas, un fabricante de celulares, bancos…". Y la tercera etapa "es la más interesante y consistirá en segmentar la base a partir de los datos recopilados en la etapa dos, en base a cuál fue por ejemplo el nivel de respuesta en cada caso".
"Nosotros veníamos haciendo contenidos para mobile de tipo transaccionales. Pero también tenemos la marca Sport Mobile con la que desarrollamos este producto y se lo llevamos a River. Entonces pensamos en ampliarnos a hacer algo masivo, perdurable, y no una aplicación puntual para algo. Pasamos de cocineros a ponernos un restaurante propio."

A prueba
Ahora Big Evolution está en tratativas con una empresa brasileña que quiere la licencia del programa para todos los clubes de su país. Y a la par está desarrollando su propio Programa de Beneficios Móviles, que ya no sería para ofrecerlo a ningún tercero, sino para incorporarlo a su propio porfolio de productos hacia fin de año. Las marcas no se han animado a hacer demasiado en Mobile, porque no hay lineamientos claros, enfatiza Ares. "Nosotros somos los primeros es establecer reglas claras, en hablar de no saturar el canal… Ahora al menos, las marcas pueden utilizar esta experiencia para medir qué resultados obtienen."

Fuente: Infobrand