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lunes, 28 de septiembre de 2009

FEPI. La publicidad tendrá que ser invisible

por Alicia Vidal

En el marco del FEPI Rodrigo Figueroa Reyes planteó que lo publicitario debe mimetizarse con los contenidos. Con igual sentido Eduardo Lizaso, de Emi Publishing, destacó la sinergia entre la música y el mundo publicitario

El creativo, líder de Fire Advertainment, advirtió que cada vez hay más intolerancia hacia la tanda y se trata de un camino sin retorno. "Hoy la agencia de publicidad más influyente es Hollywood" aseveró ante los asistentes al Festival Publicitario del Interior que este año tomó lugar en Mar del Plata entre el 23 y el 25 de septiembre. Luego de arengar por más de ocho años sobre la importancia de sumergirse en el mundo del entertainment siente que el momento llegó y todo indica que la tendencia se irá consolidando. 
La multiplicación de medios sumada a la libertad para consumir contenidos en cualquier momento y formato impulsa la necesidad de generar nuevas ópticas para el sector. 
La tendencia será cada vez más fuerte. "Hay mil millones de televisores, dos mil millones de computadoras y tres mil millones de celulares. Entonces hacen falta contenidos y las marcas nacieron para ser coproductoras de contenidos. Para Figueroa Reyes simboliza la vuelta a las fuentes. "La publicidad retornará a sus viejas prácticas como cuando Popeye surgió como personaje que permitió promover el consumo de espinaca o cuando las telenovelas de la tarde se llamaban soap opera para promocionar los jabones de P&G." Además en el nuevo contexto la gente expresa cada vez más su impulso de rechazar la tanda publicitaria concebida en sentido tradicional. "El 30% de los hogares de EEUU tienen Tivo, ese dispositivo que permite ver los programas de tele en el horario que uno quiere, pero además pasando por alto la publicidad y eso es lo que eligieron el 98% de los que tienen ese recurso en su casa".

Se hace camino al andar
El publicitario viene experimentando con el mundo del entretenimiento en su larga carrera pero más intensamente desde que lanzó su agencia Fire que está asociada al grupo DDB. Supo crear una radio para Kosiuko y se dio el gusto de hacer una novela de 15 capítulos para Telefónica (#15) que no anduvo nada mal en el prime time de la televisión abierta. También generó la novela Dame Chocolate auspiciada por Clorox para transmitirse en toda la región. Y últimamente, hasta inventó la banda 
Los Felinos de la Noche  para convencer al público latino de EEUU de contratar una compañía de seguros que parecía muy formal y distante (State Farm). 
Es en este contexto donde Rodrigo Figueroa Reyes plantea que la "publicidad va en camino de hacerse invisible". Esto implica un cambio estratégico de las marcas y la industria publicitaria. "Nuestro trabajo es doblemente complejo porque no solo no debemos interrumpir sino que además nos tenemos que meter en los contenidos de la artística". 
En referencia al mundo de las redes sociales el publicitario admite que está experimentando. "Todavía no sabemos bien adónde nos lleva todo esto, pero algo está pasando, hoy la fama ya no son 15 minutos sino que se mide en 15 segundos en un video". En lo personal Rodrigo admite haber incursionado en Facebook hace un tiempo y ahora se metió en Twitter y "está probando".

Otra escalada
Pero, con ese espíritu que lo caracteriza de buscar "grandes temas" casi con sentido de epopeya ahora va más por más y tiene dos grandes proyectos en danza. Por un lado, lanzará AdTv, un canal dedicado integralmente a la publicidad. "Es como la MTV de la publicidad, publicidad las 24 horas del día" declaró con entusiasmo. "Este canal tiene como target a los de 15 a 25 años y tiene el aval de grandes festivales como el Clio, el Fiap, Cannes y The One Show". 
Y el otro gran desarrollo es un documental que de cuenta de la historia vista desde el lado de los emprendedores, las grandes marcas que hicieron al país en homenaje al bicentenario que se celebra en 2010. "Son 200 marcas en total, 50 por cuatro países donde no solo está Argentina sino también Chile, Colombia y México. Hasta ahora la historia se cuenta en función de las batallas pero no teniendo en cuenta cómo la forjaron los emprendedores empresarios". En este repertorio estarán los Bemberg, los Mastellone o los Terrabusi tanto como los creadores del Automóvil Club Argentino (ACA). "Supone rescatar el espíritu romántico de los empresarios" reafirmó. Y como siempre buscó más simbolismo para defender su idea. "Son 181 segundos que gráficamente se expresa 181:0 con lo cual se hace referencia al año conmemorativo del bicentenario".

Por fuera del interior
Y justamente teniendo en cuenta el perfil del público que asiste al FEPI, en gran medida noveles publicitarios que se manejan con el acotado mercado del interior, Figueroa Reyes les dio aliento específico. "Hoy el interior está en la cabeza. No es un tema de localización. Tienen una gran oportunidad porque a nadie le importa de dónde viene el talento. Hace 10 años el interior estaba afuera, pero ahora es igual trabajar desde cualquier lado. Consideremos que con la próxima llegada de la radio por internet se puede pasear en el auto por Mar del Plata escuchando la BBC". Y así, el líder de Fire dejó a la audiencia con ganas de más y terminó asediado por los fans que se agolpaban para sacarse una foto con él como si fuese realmente una estrella del "entertainment". 

En sintonía
En paralelo, otra de las charlas del FEPI apuntó al mismo concepto pero esta vez desde la música. Eduardo Lizaso, como director de Music Resources de Emi Publishing, hizo foco en los vínculos entre la publicidad y la industria de la música. El ejecutivo, que pasó por la Rock & Pop y siempre se movió entre el ambiente creativo y musical, planteó que es cada vez más frecuente la generación de contenidos ligados a las marcas teniendo como eje un tema musical o una banda. "Hoy ya se habla de product placement en discos y se generan espectáculos musicales mezclados con objetivos de las marcas. El Baccardi B-Live es un ejemplo o lo que está haciendo la cerveza Imperial convocando a shows pequeños de no más de 100 personas con figuras como Gustavo Cordera, Catupecu Machu o Fito Paez". El ejecutivo reconoció: "cada vez hay más usos no tradicionales de elementos publicitarios ligados a la música". Este es el camino de ir más allá de los formatos publicitarios tradicionales. Y el contenido de ficción y musical parecen ser los dos grandes recursos a los que se acudirá cada vez más para seguir cerca de la gente sin "que se note que es una tanda"…