Ha sido una mala semana para la prensa escrita norteamericana. El grupo Tribune, con cabeceras tan importantes como 'Los Angeles Times' y 'Chicago Tribune', se ha declarado en bancarrota. 'The New York Times' se ha visto obligado por su parte a hipotecar su espectacular edificio de Manhattan para poder hacer frente a un préstamo de 175 millones de euros, que le permitirá sobrellevar mejor la crisis.
Todo ello en un ambiente de crisis económica, que, por otro lado, ha lanzado las audiencias de la prensa online, especialmente las especializadas en información financiera.
'Financial Times' publica hoy un comentario editorial en el que se asombra de la incapacidad del sector por reinventarse y encaminar sus esfuerzos hacia una mayor presencia en Internet. El diario añade que, dado que los gastos de impresión y distribución representan aproximadamente la mitad de los costes base de un periódico, una estrategia basada en los ingresos publicitarios a través de la red podría ser la mejor de las opciones. Sin embargo, desde el rotativo londinense consideran que con el actual sistema de publicidad en Internet el número de usuarios necesarios para superar al papel está sólo al alcance de las marcas más fuertes.
El diario económico toma como ejemplo 'The New York Times'. La empresa editora del periódico neoyorquino, New York Times Company, ingresó 74,4 millones de dólares en publicidad online a lo largo del tercer trimestre, un 10,2% más que en el mismo periodo de 2007. Sin embargo, este aumento de 6,9 millones de dólares no pudo contrarrestar el descenso en 73,7 millones de dólares que dejó de ingresar el negocio impreso en el mismo periodo.
"Incluso si se lograse reducir a la mitad los 677 millones de dólares trimestrales en concepto de gastos de impresión y distribución, los ingresos generados por la publicidad online sólo suplirían en un 22% estos gastos", asegura FT. Ya sea por defectos de los sistemas de medición y venta de espacios publicitarios, ya sea por la infravaloración de la capacidad de persuasión de los soportes digitales, todavía queda mucho tiempo para que Internet supla al papel.
Convivencia necesaria
En el caso que hemos comentado de 'The New York Times', los 20,3 millones de usuarios únicos mensuales han generado en el tercer trimestre unos ingresos publicitarios de 74,4 millones de dólares, a 1,22 dólares por cabeza. Financial Times afirma que para hacer rentable ese negocio, la compañía necesitaría al menos cuadriplicar el número de usuarios únicos en un corto periodo de tiempo, o subir cuatro veces los ingresos por publicidad.
El diario británico concluye que la prensa digital se va a consolidar tras la crisis, pero pretender salir al paso sin echar mano de otros ingresos, -como las suscripciones o la venta de contenidos-, va a suponer un desafío 'hercúleo' difícil de superar.
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