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sábado, 24 de octubre de 2009

La publicidad en paquetes en torno a una causa

 


Suzanne Vranica

El gasto en publicidad sigue de capa caída, especialmente en Estados Unidos, donde NBC Universal ha encontrado una forma novedosa para atraer a los anunciantes. La empresa les está ofreciendo a los comerciantes la oportunidad de enganchar sus productos a lo largo de una serie de programas que promocionan una causa, una necesidad social o un tema de salud.

La división de cine y televisión del conglomerado General Electric está creando cada vez más programas en sus plataformas de televisión abierta, cable e Internet (y agrupando episodios existentes) que promueven una causa específica como la protección del medio ambiente.

La empresa está promoviendo estos paquetes como una plataforma para que los anunciantes apunten a una audiencia más específica y hagan integraciones más eficientes de sus productos.

La semana pasada, la compañía, que actualmente es blanco de negociaciones entre GE y el operador de cable Comcast, anunció su última causa: salud y bienestar, con un énfasis en la obesidad. Esta empezando a vender espacio publicitario en programas basados en esos temas después de vender anteriormente paquetes similares ligados al medio ambiente y asuntos de la mujer.

Al hacerlo, NBCU está aprovechando una de las pocas áreas de marketing que sigue creciendo a pesar de la debilidad de la economía. Se espera que el gasto en patrocinios de causas en EE.UU. aumente 3,1% este año a US$1.570 millones, según IEG, una firma de investigación de Chicago, propiedad del holding de publicidad WPP, y se estima que crezca más rápido que los patrocinios de deportes y publicidad.

Campbell Soup ha firmado un acuerdo con NBCU y planea patrocinar un segmento de salud que se verá por varios días en noviembre y en febrero próximo en Today, el programa matutino de NBC, dice Lisa Walker, una de los vicepresidentes de la empresa de sopas.

"Es una forma de profundizar la selección de una audiencia objetivo", explica Lisa Herdman, encargada de compra de espacios publicitarios de Rubin Postaer & Associates. En abril, Herdman cerró un acuerdo con NBC Universal que incluyó la creación de cinco comerciales de 40 segundos que promocionaban tanto le Semana de la Tierra como los autos híbridos Insight, de Honda Motor.

Otras compañías de medios estadounidenses, como Discovery Communications y CBS, han ofrecido paquetes publicitarios en torno a causas. En CBS, Ford Motor sacó al aire recientemente una serie de anuncios de 15 segundos que promueven una mayor conciencia sobre el cáncer de seno, así como Fordcares.com, un sitio Web de la automotriz que recauda dinero a favor de Susan G. Komen for the Cure, una organización de lucha contra el cáncer.

 los compradores de espacio en los medios, aquellos agentes que ayudan a los anunciantes a decidir dónde y cuándo comprar espacios publicitarios, dicen que los esfuerzos de NBCU son a mayor escala.

Lauren Zalaznick, presidenta de NBC Universal Women & Lifestyle Entertainment Networks, indica que la compañía ha obtenido ingresos "significativamente en aumento" de sus paquetes de salud, medio ambiente y mujeres y va camino a los US$100 millones, además de lo que obtiene por la venta tradicional de espacio publicitario. La ejecutiva dice que la empresa ha captado ingresos en el rango de "los seis dígitos" desde finales de 2007 gracias a la programación relacionada con esas áreas.

Los paquetes publicitarios benefician a NBCU ya que atraer ingresos por publicidad es un eterno problema para su cadena de televisión abierta, NBC. "Nuestro Santo Grial es comprar por comportamiento e interés del consumidor", afirma Peter Gardiner, jefe de las operaciones de medios de Deutsch, de Interpublic Group. Gardiner compró hace unos meses un paquete a nombre de Eastman Kodak para presentar la marca a lo largo de una variedad de propiedades de NBCU que se concentra en programación femenina. Señaló que Kodak gastó "el doble de lo que tenía planeado gastar en NBC" debido a la habilidad de dirigirse a una audiencia específica.

Fuente: online.wsj.com