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jueves, 15 de octubre de 2009

Virales. Ser o no ser en el espacio digital

La agencia SINUS se impuso en los Effie Awards en la categoría que premia a la publicidad efectiva en términos de viralidad. Sebastián García Padín director creativo de la agencia nos da detalles de esta estrategia: los si y los no de la viralidad en la web.

Más de 4 millones de visitas, 2 millones de visitantes únicos y un promedio de cuatro minutos de navegación en el site es lo que lograron para la campaña de Quilmes por el Día del Amigo. Más allá de su contribución al posicionamiento de marca moderna y de calidad. Por esto se los premió en los Effie Awards, los premios que celebran las acciones efectivas. Tomando como eje este caso el director creativo de la agencia repasa con Infobrand cuáles son las claves de la viralidad y cuáles son las perspectivas.

Manejo viral
Los errores más comunes en materia de acciones digitales son creer que toda campaña de una marca puede tener su correlato digital porque sí, creer que cualquier acción es "viralizable", y tercero y último creer que la "capacidad de viralización" es igual para todas las marcas. De tales cosas da cuenta Sebastián García Padín, director creativo. La acción creada por
Sinus donde los usuarios recibían la invitación hecha por algún amigo para celebrar el Día del Amigo en un evento maravilloso pero alejado de su grupo de amigos puso además, especial énfasis en la idea creativa. Tenía que ser potente, diferenciadora y universal como el target de Quilmes, afín a la marca y con una propuesta valorada por el usuario. Y en el aspecto tecnológico que la plataforma fuera sencilla, entendible y agradable desde la experiencia del usuario.

Primero el concepto
Internet no es distinto de otro medio en el sentido de que "si no hay un buen concepto, no pasa nada", enfatiza García Padín. El gran diferencial de la red es la capacidad que tiene para generara un diálogo con los usuarios, que es la manera como cobra valor el contenido. "Una acción viral es pedirle al consumidor nada más y nada menos que lo utilice y que, además, lo recomiende gratis." La campaña de Quilmes ganadora del premio Effie por ejemplo, fue viral porque fue interactiva. "Consiguió viralidad gracias a los buenos contenidos y a la plataforma tecnológica que estaba planteada para ésto.  No hay que olvidar que lo viral planteado de cualquier otra manera es irrupción, como la publicidad tradicional". Por su parte, no se trata tampoco de hacer sólo una bajada de la campaña general. "Quilmes atendió muy bien esto e hizo una producción similar a las que suele hacer en ATL", da cuenta el director creativo.

Branding interactivo
En la visión del director creativo, van a ser las segundas o terceras marcas las que finalmente  se van a animar a innovar más fuerte en la red, sin tanto miedo a arriesgar.
En no más de cinco años, "las acciones interactivas van a ser las que manejen el branding de una marca", apuesta García Padín al tiempo que señala que esta vez, ellos "tenían un terreno enorme ganado" en el conocimiento de la marca Quilmes porque él trabajó durante ocho años en Brahma y uno más en Isenbeck, "justo cuando se hizo la campaña comparativa de las dos marcas".
Si lograr "ser viral" es uno de los objetivos fundamentales en este metiér, lo novedoso por su parte de lo digital no es esto, sino el factor de la interactividad, sugiere García Padín. Aunque precisamente este aspecto es el que plantea también algunos de los mayores problemas para las marcas, que no están habituadas a escuchar a otros. De manera que "la interactividad no está para nada explotada".

por Jimena Laclau

Fuente: infobrand.com.ar