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domingo, 23 de noviembre de 2008

The Singular Kitchen cambia las reglas del juego

Mobiliario de cocina de alta tecnología alemana ofrecido con las técnicas de márketing del gran consumo, una fórmula que ha llevado a The Singular Kitchen a facturar 100 millones de euros y convertirse en uno de los referentes del mercado en sus cinco años de vida. Ahora, con el lanzamiento de Cocinola aspira a repetir éxito en la franja baja del mercado.

Todo empezó hace cinco años cuando un grupo de profesionales ubicados en Valladolid decide tratar el mueble de cocina como un producto de gran consumo. Lejos de lo que pudiera parecer, la apuesta se despega del posicionamiento de otras exitosas experiencias de multinacionales en el segmento más bajo del mercado, la principal novedad de este proyecto era apostar por trasladar las más agresivas técnicas de márketing al mobiliario del lujo y para lograrlo qué mejor que acompañar su logotipo con la bandera alemana. Para justificarlo, estos emprendedores firmaron una alianza con dos de los mayores fabricantes del mundo, los germanos Alno y Nolte, ellos serían los encargados de proveerlos de una exclusiva oferta que les lleva a asegurar hasta 500.000 combinaciones diferentes. Con ella daban salida a su objetivo de ofrecer al cliente una cocina que centímetro a centímetro se ajuste a sus preferencias.

Pero el acceso a la potente industria alemana abría una puerta esencial para el proyecto: una relación calidad/precio desconocida hasta entonces en España. El peaje que había que pagar para mantener ese nivel de competencia implicaba un compromiso arriesgado, alcanzar y mantener en tiempo récord un significativo volumen de ventas que sostuviera su rentabilidad.

Para abordar este desafío entra en juego el comercio en red. La empresa establece un sistema de concesionario para lo que necesita contactar con emprendedores que se sientan cómodos en un proyecto ambicioso en sus objetivos y exigente en el servicio que se presta al cliente.

En tan sólo cinco años la empresa cuenta con 120 concesionarios repartidos por España, la marca se promociona en televisiones estatales en franja prime y todo el mundo se pregunta quién se esconde tras The Singular Kitchen.

“Llevábamos tiempo estudiando el mercado y sabíamos que el escenario de pequeña empresa que dominaba en España iba a cambiar”, explica Antonio del Olmo, accionista y director general de Márketing, “este modelo de empresa artesanal ya ha desaparecido de los mercados más desarrollados como Alemania, Francia o Italia porque, al no ofrecer valor de marca, es muy confuso para un cliente final que no sabe muy bien con qué garantías cuenta”. Al tiempo, la mentalidad del consumidor cambia y ya no se conforma con que “le pongan la cocina”, entiende esta pieza de su casa como esencial y la quiere decorar con el mismo mimo que otros espacios más públicos como el salón. Las previsiones a cierre de este ejercicio son realistas y estiman que la facturación, si bien próxima, no superará los 100 millones de euros que se consiguieron en 2007.

Dos son las consecuencias más relevantes de esa reflexión y ambas se harán notar desde este otoño: “Ahora que todo el mundo quiere parecerse a The Singular Kitchen hemos decidido seguir fieles a nuestra evolución para lo que apostamos por mejorar la calidad del servicio, lo que nos diferenciará aún más de la competencia. También, hemos desarrollado Cocinola, una nueva cadena que va a atacar el tramo de mercado de mayor tamaño y además va a servir de cortafuegos para la competencia”.

Apuesta por la transgresión

Cocinola es el movimiento de más calado en la empresa, “una marca muy transgresora, basada en el producto y en la que los servicios van a ofrecerse de forma adicional”, define Del Olmo en su discurso, siempre trufado de eslóganes. Así, su grito de guerra para el gran público será “calidad y tecnología alemana a un precio increíble”. Esta promesa se rubrica con precios que van desde los 599 euros para los equipamientos más básicos, lo que supone un disparo en plena línea de flotación de grandes multinacionales como Ikea o Leroy Merlin, los superventas de la banda más baja del mercado, y una oferta difícilmente superable por los fabricantes artesanales españoles. La nueva marca espera nutrirse de las reconversiones de dos comercios con serios problemas de supervivencia: las tiendas de cocina de barrio y las de electrodomésticos que deberán asumir una inversión de 50.000 euros, incluyendo los 20.000 de canon de entrada.

Los diseños de estos establecimientos, que asumen la filosofía de guerrilla store con una original zona de exposición, pronto empezarán a ser familiares al gran público. Las 10 tiendas con que se debe cerrar 2008 tendrán que convertirse en 150 en el próximo año. Con la suma de Cocinola y The Singular Kitchen esta central de franquicia aspira a dominar las franjas más extremas de un mercado del que las empresas con posiciones medias pueden verse descabalgadas.