Cómo hacer marketing en depresión económica

La actitud clásica de los consumidores en una crisis es consumir menos y ahorrar más... por las dudas. ¿Cómo entonces hacer marketing cuando el público se resiste a gastar?, se preguntan dos profesores del INSEAD.

El ensayo, de 'Paddy' V. Padmanabhan y Pushan Dutt, se titula 'When to push the panic button?'(¿Cuándo apretar el botón del pánico?) y lo acaba de publicar el INSEAD.

La tesis de los catedráticos es que las empresas no deberían prestar tanta atención a las mediciones, pues éstas dan una visión incompleta de lo que ocurre. La participación en el mercado (market share) no es un buen indicador, pues el dinero de los consumidores, que antes era gastado en comprar sus productos o servicios, no necesariamente va a parar a un competidor.

Lo que tienen que hacer, en cambio, es tratar de conseguir una mayor participación en la billetera del consumidor: averiguar cómo es esa billetera y en qué la gasta. Eso es lo que más importa en una crisis porque nos da idea del tipo de cosas que deja de comprar y las que le resultan prioritarias. Es obvio que esto es relativo porque las empresas no puedan cambiar, de la noche a la mañana, la naturaleza de sus productos o servicios. Tal vez sí puedan adaptarlos un poco a las nuevas circunstancias.

¿Qué dejan de comprar y qué no?

El ensayo plantea que el dinero de los consumidores se reparte entre cuatro categorías: productos durables (o caros, como autos, televisores, etc.; artículos no durables (alimentos, electricidad, gas y demás); semi-durables; y servicios como educación, salud y finanzas.

Dentro de esas categorías los patrones pueden variar: por ejemplo, en el caso de los durables, pueden caer las ventas de autos pero crecer las de bicicletas. En el caso de los no durables, aumenta el gasto en alimentos y caen los de electricidad y gas.

No sólo hay diferencias en los patrones de consumo entre categorías. También las hay entre países de economía desarrollada o en desarrollo. En los países desarrollados, los servicios son tan necesarios como los alimentos. Allí, entonces, caen las ventas de productos durables y suben las de los no durables, pero también aumentan las de servicios. En ese sentido, alimentos o productos no durables serían una necesidad en una economía en desarrollo pero en una desarrollada, los servicios también son necesidad y se siguen vendiendo.

El panorama es complejo, admiten los autores, pero las empresas deben entenderlo. Necesitan saber cuán serio va a ser el daño, tanto en el sector en que operan como en el contexto local del país en que operan.