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jueves, 19 de febrero de 2009

Google analytics, midiendo el origen de las visitas

La polémica registrada ayer en el blog de François Derbaix sobre cómo mide el origen de las visitas Google analytics, me llamó poderosamente la atención.

Él lo explica de manera sencilla y muy clara. El resumen es que Google Analytics atribuye a “buscadores” todas las visitas de un usuario que acceda alguna vez a una web desde un buscador en los 6 últimos meses, conservando esta información en la cookie que Google Analytics le pone al usuario. Esta cookie, “(__utmz)”, guarda varias cosas: el origen de la visita, el buscador, qué keyword utilizó y el link en el que pinchó para asignar el crédito de una conversión al buscador, en caso de producirse en una visita posterior.

Es decir, si un visitante no nos conoce y busca en Google, o en Yahoo, o en MSN, “blog de marketing” y nos visita desde el resultado dado en las búsquedas, nos lee, le gustamos y mañana vuelve a visitarnos, pero ya no desde el buscador, sino de forma directa (tecleando la url en el navegador, por ejemplo), Google Analytics considera que las 2 visitas son hechas desde el buscador.

¿Y por qué?

La explicación de Google se centra en que si a resultas de la visita entró a nuestra web por un resultado de búsqueda, y no realiza conversión alguna hasta su cuarta visita, esta conversión debe ser atribuida a esa búsqueda que generó la primera visita.

Es un debate interesante, que enlaza con el tema que tratamos en el último Conversion Thursday para Analistas Web celebrado en Madrid el pasado enero. Allí, Soledad Guarch, analista web de NH hoteles, y que viene de trabajar de analista senior de ventas y marketing digital en Londres, nos habló del problema que se genera con el llamado solapamiento de medios digitales.

Los principales canales de pago de las campañas son:

  • CPC o Coste Por Click: se paga el click sin tener en cuenta si el usuario convierte (Paid Search)
  • CPM o Coste por Mil impresiones: se paga por número de impresiones sin tener en cuenta el click (Banners en otras páginas web)
  • CPA o Coste Por Acción: se paga por conversión de usuario (Afiliados)

Si se utilizan todos los canales a la vez, el coste total gastado en publicidad será la suma de los costes de cada canal. El problema es que, utilizando todos los canales, se produce un solapamiento, con lo que el coste final resulta a todas luces excesivo. Puede que ciertas keywords, banners o afiliados no obtengan ningún beneficio, por lo que es básico optimizar cada canal por separado, aunque la optimización individual no la garantizaba a nivel total.

¿Por qué? Cuanta más duplicación hay, no solamente el coste es mayor, sino que el valor de la conversión se reduce debido al perfil de estos clientes. Hay que tener en cuenta el tiempo de seguimiento por cookie considerando que, a mayor periodo de duración, mayor solapamiento de los canales.

Mediante un análisis estadístico con una herramienta de estadística potente (por ejemplo, SAS), se pueden combinar todas las variables para determinar el solapamiento de los afiliados. Así, trataremos de identificar quién fue el primero, con qué keywords tienden a solapar, si se está subiendo el CPC y saber a quién asignar la venta, para determinar el pago de comisiones, y ayudarnos en la toma de decisiones.

Lo ideal es que los afiliados complementen el SEM mediante el “long tail” y que consideren todos los canales a nuestra disposición (SEO, email…). Si se hace un análisis exhaustivo del proyecto, podremos optimizar nuestra estrategia de forma que el coste total sea el mínimo posible, consiguiendo el máximo rendimiento de nuestras campañas.

La base de optimizar la inversión es determinar cuál es la mejor asignación de las ventas a los canales. ¿A quién pertenece la venta? ¿Al primero? ¿Al último? ¿A más de uno? Cualquier opción puede ser válida en un momento dado.

El tema de la cookie de Google Analytics me parece que tiene la misma base. Si un visitante conoce nuestra web, porque hemos hecho bien nuestros deberes de SEO, y se va a comparar por otras webs decidiendo al final “quedarse” con nosotros, por mucho que venga de manera directa las siguientes veces…, ¿es ético atribuir la conversión a esa primera visita desde un buscador?

Hay que decir que Google Analytics permite cambiar sin problemas la duración de esta cookie. De manera que el analista, puede decidir si la cookie dura 1 día, 3 meses o 3 años. También es verdad que esto lo sabe alguien que es experto técnicamente en la herramienta. De hecho, si leeis el post que origina todo este tinglado y también las respuestas que se han generado al respecto (para mi gusto, especialmente interesantes las de Ferriol y Avinash), a nivel técnico se explica cual puede ser la solución al respecto, aunque hasta que no se apruebe un estándar, no creo que ninguna solución sea 100% correcta.

Por Gemma Muñoz