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martes, 10 de febrero de 2009

La artillería digital de las agencias

Lo digital ya dejó de ser experimental y alternativo para ocupar el core de comunicación de las marcas. Y potenciado por el escenario de crisis, promete crecer. ¿Cómo se están preprando para ésto las agencias de publicidad? Infobrand habló con las protagonistas del cambio.

Todas las agencias se mostraron deseosas de explicar qué equipos especializados, qué servicios y qué visión sobre este ámbito tienen. Pero las estructuras varian significativamente de una agencia a la otra, y también la filosofía detrás de éstas.
El desarrollo digital depende del “management de turno” (el perfil más o menos tradicional del DGC), del perfil y la consecuente demanda de servicios digitales de sus clientes y también de cómo sigue evolucionando el consumo de medios del público. Horacio Castelli, director de Planeamiento Estratégico de Mix - La Nube, señala que el equipo de Innovación de cuatro personas que hoy tienen estuvo motorizado en su momento por los concursos a los que se presentaron, como los de Epson y Páginas Amarillas.

Sin embargo, en todas las agencias resaltan hoy la relevancia de lo digital y que están dispuestos a prestarle la atención que antes no le daban (acaso por las cifras menores que representan). Otro punto en común es la conciencia de tener que hacer un proceso de “reculturización”, o de digitalizar toda la agencia, como señala el Interactive Manager de Grey, Martin Latrechina, cuyo equipo digital de 10 personas integra el área de BTL de Grey (como sucede en otras agencias) y surgió para atender a Nobleza Piccardo, hace ya nueve años, aunque hoy “es la vedette de la agencia”. A veces, esta tarea de reconstrucción se focaliza en el área de cuentas, como señala Santiago Olivera, vicepresidente en Draftfcb (donde hay 10 personas especialistas con clientes como Zurich o Granja del Sol), “para que entiendan de qué se trata lo digital”.

Programados
En varias agencias se repite el esquema del equipo digital interdisciplinario, integrado por creativos especializados, operadores (web masters, programadores), y alternativamente algún planner, lider de proyectos o cuentas (cuando no alguien con las tres funciones). En general, todas trabajan además con desarrolladores u otros proveedores contratados por proyecto.
Grandes estructuras digitales casi no hay. Es el caso de Ogilvy Interactive, que nació cuando Ogilvy compró una agencia especialista en el 2000 y hoy tiene 40 personas que trabajan para cuentas como Sprite, Huggies o AmericanExpress. Además hay que considerar las agencias especialistas, como E-volution, donde Damián Sztarkman, director de Negocios, indica que tienen más de 100 profesionales y trabajan (con fee o por proyecto) para clientes en el país y en la región. El tamaño de las estructuras digitales y lo ligadas que estén a los equipos publicitarios son dos cuestiones donde aparecen filosofías distintas. Una visión compartida por las agencias publicitarias es que “trabajar como un implementador, ajeno al plan estratégico no existe”, como afirma Fabiola Ferro, directora de Ogilvy Interactive, resaltando el trabajo 360 de todas las áreas del grupo.
Daniel Reynoso, DGC de Diálogo pondera el trabajo integrado, al punto que ellos aun tienen su central de medios, Midios, donde hay un especialista en planificación en Internet (además tienen un equipo de cuatro especialistas, con clientes como Actual de Bago y Schneider). Martin Bueno, director de Euro Interactive, resalta que digital “está en el Core del Negocio para EuroRSCG Buenos Aires, por eso no hablamos de departamentos digitales, si bien hay un grupo de profesionales involucrados en esta operación, trabajamos en una comunicación 360”.

Menú de opciones
En BBDO, Fernando Barbella, director creativo interactivo, reniega de armar “una agencia adentro de otra, replicando con el equipo digital la estructura de creativos y cuentas”. Su equipo “no tradicional” incluye sólo una dupla para cuestiones específicas, pero que no maneja todas las acciones. Y luego un pool de buenos partners. A ésto se suma, en su caso, el área de planning de la agencia, donde “son 100% digitales”. Su equipo trabaja para los clientes de la agencia (Doritos, Gatorade, Lay's, Lia Free) y como sucede en otras agencias también, para otros clientes externos como la plataforma de TN y la gente.
A ninguna agencia se le escapa que en 2009, año de crisis, el campo digital será casi el único en crecer. Las marcas con presupuestos más acotados se inclinarán con más fuerza a este medio, aunque algunas opten por apalancarse en lo conocido como siempre sucede. El consumidor más racional buscará más información en la red y ésto por ejemplo será una oportunidd para las marcas que se la den, que podrán actuar de filtros de sus decisiones. Las agencias se están poniendo a tono. Todavía no hay acciones memorables en este medio. Falta pasar de la mera interacción digital, a darle una experiencia al usuario y poner el condimento emocional. Esa es la especialidad de las agencias.