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jueves, 19 de febrero de 2009

Estados Unidos y las contradicciones del Sueño Americano. Un desafío para el marketing

Estados Unidos siempre se abanderó con la libertad y la diversidad, pero la realidad muestra una atomización de grupos sociales y étnicos que complica las herramientas del marketing a la hora de comunicar.

Desde muchas perspectivas EEUU es considerada la cuna de la diversidad: climas, razas, o estratos sociales. Según una encuesta de Pew Research Center en diciembre de 2008 los norteamericanos decían preferir comunidades con diversidad de ingresos, de puntos de vista políticos y de etnias. Sin embargo, la información publicada por el U.S. Census Bureau y The Nielsen Company indica un panorama en el que las comunidades aún pesan las diferencias de raza, ingresos, creencia política y otros factores.
La dicotomía entre lo que se hace y lo que se dice es tal que se convierte en un desafío para el marketing. Mientras que la publicidad a nivel nacional debe tener un discurso que alcance un amplio y diverso rango de consumidores, existe una necesidad paralela de hablarle a segmentos de consumidores particulares, con un sentimiento y un pensar distinto.

Pro-diversidad, de la boca para afuera
El aspecto multirracial de Estados Unidos ha sido siempre su bastión de diversidad. El enorme porcentaje de hispanos y asiáticos cambiaron fuertemente su fisionomía étnica, lo que se espera crezca aún más en los próximos años. La encuesta refleja que un 51% de los encuestados se muestra pro-diversidad, sin embargo, los datos provistos por Nielsen muestran cómo las comunidades no reflejan tal integración. A pesar de haber evolucionado desde los 50/60, la etnia y la raza siguen siendo factores de concentración de grupos en los barrios y comunidades. Negros e hispanos se concentran mayormente en zonas donde sus razas dominan más del 50% de la población.

Marketing localizado
Antes de la Segunda Guerra, era común encontrar espacios donde convivían diversos ingresos socioeconómicos, doctor y el paciente, dueño de la fábrica y obrero. La suburbanización de posguerra y el incremento de la pobreza tendieron a hacer desparecer esta convivencia social. El aislamiento de quienes más ingresos tienen se acentúa, mientras que negros e hispanos están casi tres veces más alejados.
Con tanta concentración étnica a nivel local, se hace necesario desarrollar estrategias de marketing diferenciales.

Políticamente correctos
En los últimos 35 años, el análisis de las elecciones muestra una tendencia de las comunidades a nuclearse en grupos afines políticamente. Asimismo, la afiliación política se vincula al lugar donde se vive, el nivel de ingresos, la educación, la presencia o no de familias y la etnia dominante.
Si en el discurso, la identidad norteamericana aparece diversa en el más amplio sentido de la palabra, en los hechos la división espacial de barrios y comunidades muestra cuán separatista es aún en términos étnicos y políticos. La era Obama tiene el enorme desafío por delante de llevar a la práctica la libertad y diversidad que se pregona como bandera.
Mientras tanto, el marketing se debate entre encontrar comunes denominadores para sus productos y adaptar sus mensajes publicitarios a los públicos nacionales, regionales y locales.

Por Clarisa Herrera