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martes, 3 de junio de 2008

Con los ‘galácticos’ primó lo deportivo

La frase no viene de cualquier parte. La sostiene el gerente de publicidad y patrocinio del Real Madrid, Luis Gómez Parra, quien se encuentra en el país para brindar una serie de charlas sobre mercadotecnia deportiva a estudiantes y dirigentes deportivos salvadoreños.

Para el español, el marketing, potencializado desde la llegada de Florentino Pérez a la presidencia blanca en 2000, es el principal soporte económico del club. “No ha bajado del 35%”, afirma (sin especificar cantidades). Lo que no asegura es que el club prime el potencial mercadológico de un jugador por sobre el deportivo, sino todo lo contrario. “Primero se ficha al jugador y luego se trabaja en el marketing. Nunca ha sido al revés.”

La marca Real Madrid representa 1,000 millones de euros…

Incluso más.

¿Qué tan importante es para el equipo?

Al final, creo que viene a ser lo más importante. Depende del valor que tenga tu marca, en este caso la marca Real Madrid; así podrás explotarla y generar recursos. Nosotros somos un club en el que los dueños son los socios. También somos como una empresa que hace ingreso-reinversión.

¿Por ese concepto de empresa, el Real Madrid como marca nunca ha ido a la bolsa de valores?

Uff! Es complicado, porque habría que pasar a ser una sociedad anónima deportiva, porque habría que cambiar los estatutos. Yo creo que el club ni siquiera se lo ha planteado, porque no parece una opción válida. Eso es algo que han hecho equipos en Inglaterra, pero eso es un mercado complicado de trabajar.

Con el arribo de Florentino también llegaron los “galácticos”. ¿Cuánto influyeron ellos en convertir al Real Madrid como la marca deportiva más importante del mundo?

Lo importante no era lo del proyecto galáctico o no, sino que lo vimos como una marca que tiene un producto y que ese producto tiene una serie de elementos que lo pueden hacer grande. Evidentemente, en ese momento los jugadores aportaron mucho a la dimensión del Real Madrid a escala mundial. No solamente se estaba buscando la parte de mercadotecnia. Primero tienen que ser grandes jugadores que van a aportar al equipo en ese momento y luego, además de eso, si se puede aprovechar de la otra parte, mejor.

¿Se hacen estudios para saber si un jugador conviene o no mercadológicamente al Real Madrid?

El primer estudio que se hace es si el jugador es indispensable para el momento. A partir de ahí, saber si hay capacidad económica y luego qué rentabilidad se puede obtener, aunque esto es un paso a posteriori.

Con los “galácticos” se rumoró mucho que primó el marketing a lo deportivo...

Hay mucha leyenda urbana que dice eso, que se ficha un jugador porque vende muchas camisetas. Eso es falso: primero va lo deportivo, porque si no está bien en lo deportivo, el marketing lo resentirá.

¿Cuáles son los principales medios de publicidad que maneja el Real Madrid?

El Real Madrid no paga por publicitarse. Al final nos publicitan gratuitamente. Nosotros somos un generador de contenidos para todos los medios. Nuestra publicidad parte de la información que generamos para todos los medios.

¿Existe algún lugar donde no se conozca la marca Real Madrid?

Seguro que hay uno, pero cada vez son menos.

¿Cómo se escogen los mercados a explotar para la marca, como por ejemplo las famosas giras por Asia?

Hay mercados claves, dependiendo de la situación en todos los sentidos: social, económico y por el nivel de gente. Así se escogen. Si hablamos de China, estamos hablando de más de 1,000 millones de posibles compradores. Son mercados que se estudian. No es que vamos a los países porque sí.

¿Latinoamérica no es un mercado clave?

Es un mercado emergente. Lo que pasa es que hay que estudiar las diferentes situaciones de cada país. Este año ya se anunció la visita a Colombia, que es uno de los primeros pasos que estamos dando.

También se habló de Panamá.

Se habló, pero no se llegó.

¿Tuvo que ver el marketing en la decisión de no viajar?

Hay decisiones que van más allá, en las que no solo tiene que ver el marketing. Hay estudios de reconocimiento de marca, de tipo de mercado, de posibilidades económicas del mercado y de la actividad del mercado. Hay muchas variables que no son solo marketing. Aquí lo importante es que Real Madrid es un club deportivo y lo principal es la parte deportiva.

¿Cómo contrarrestan la piratería?

Es complicado, porque no puedes tener gente destinada en todo el mundo para ello. Sí que hay controles y medidas, pero también que el mundo es muy grande.

¿Sigue siendo el 35% de los ingresos del Real Madrid producto del marketing, o ha bajado?

No ha bajado. Lo puedo garantizar.

¿La salida de los “galácticos” influyó en el marketing del equipo?

Nosotros en ningún momento hemos dejado de crecer.