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sábado, 24 de enero de 2009

Este es el plan: segmentar, segmentar y segmentar

Bienvenido a mi morada. Entre libremente, por su propia voluntad, y deje parte de la felicidad que trae“, Drácula.

Cada visita que entra a nuestro site deja mucha más información de la que nos creemos a priori. Por eso, quedarse en la superficie del análisis, con los datos en bruto, sin rascar más a fondo, es una aberración. No hablo solamente de realizar un análisis más profundo, sino de tener acceso a cómo perciben los usuarios nuestro site basándonos en el comportamiento que tienen en él. Por eso no podemos limitarnos a conocer un dato. Debemos ir más allá, adentrarnos en la segunda, tercera o incluso cuarta fase de conocimiento. Hay que segmentar la información.

Es importante conocer lo que hacen nuestros visitantes en general, el tiempo que pasan en el site, por dónde entran, de donde vienen, a donde van, qué compran, por donde se van los que no compran, etc… Aún es más importante identificar los distintos grupos de usuarios que pueblan tu web cada día y estudiar su comportamiento. ¿Por dónde entran los que vuelven? ¿De dónde vienen los que se interesan por este producto? ¿A dónde van los que nos dejan en la página de “más información”? ¿Y los que compran?… ¿Lo hacen en la primera o en las sucesivas visitas? Por tanto, si de verdad queremos mejorar el site y hacerlo más efectivo, tenemos que segmentar.

Intentando conocer más a los usuarios que navegan por nuestro site, podemos empezar por dos grupos bien distintos para identificar qué es lo que gusta (usuarios que compran, o pasan mucho tiempo en el site, o ven más de 3 páginas distintas, o vuelven en menos de 3 días…), y lo que no gusta (usuarios que no se quedan más de 30 segundos, o sólo visitan una página, o se van a la mitad de rellenar un formulario…). ¿Qué nos aporta el segmentar la información? Conocer mejor a los usuarios. ¿Qué ganamos conociendo mejor a los usuarios? Mejorar el site, sabiendo cuáles son nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, lo que hay que mejorar y potenciar… Las posibilidades son infinitas, independientemente del negocio para el que esté concebida la web.

Hoy tenemos más visitas que ayer. Bien, bueno, no está mal. Pero… ¿por qué? Segmentemos esta información: ¿de dónde vienen las visitas? Comparamos entonces con el origen de las visitas de ayer… ¿Cuál ha sido el origen que más ha incrementado el tráfico? Como comentábamos en el post del bounce rate, ¿cuántas visitas han estado menos de 10 segundos en el site? Sigamos segmentando. ¿Desde dónde vienen? ¿Se puede mejorar esa ‘landing page’?

Tomemos ahora las visitas de más de 1 minuto en el site. ¿Qué contenidos han visto? ¿Han comprado? Si nos interesa solamente saber las que se han interesado en un producto determinado, ¿qué otras páginas han visto? ¿A qué hora se han conectado? Y así podemos seguir, seguir y seguir…

Los que han visto más de 10 páginas del site… ¿Cuánto tiempo estuvieron conectados? ¿Qué contenidos vieron? ¿Vinieron desde un buscador o desde nuestro enlace en la página de un patrocinador? Segmentemos sólo a los interesados en una determinada campaña, ya sea interna o de adwords. ¿Qué hacen? ¿Qué miran? ¿Por dónde van? ¿Qué compran?… Y los que vienen de manera directa, ¿por donde entran? ¿Qué hacen? ¿Compran? ¿Vuelven antes del mes siguiente?

Lo bueno de la segmentación es que se pueden crear segmentos adaptados a lo que andamos buscando en ese momento, y luego comparar todos los segmentos entre sí. Actualmente todas las herramientas de analítica web ofrecen este tipo de segmentación de visitas, y ojo con esto, los segmentos son sobre visitas siempre, no sobre usuarios u otra métrica.

Recordemos que la segmentación hasta hace bien poco era una de las razones principales por las que una empresa se podía decidir por una herramienta de analítica de pago, pero Google Analytics revolucionó el mercado hace un par de meses con la nueva segmentación avanzada. Ahora mismo tiene mucho más potencial de análisis que antes. Podemos crear segmentos sobre nuestros datos de forma sencilla, ágil y eficiente en un tiempo récord. ¿Y cómo nos metemos en faena? Arremangándose y cogiendo al toro por los cuernos.

Tomemos Google Analytics, es gratis y muy intuitiva para este tema, y creemos un ejemplo real de cómo segmentar. Desde la primera pantalla de la cuenta de Google Analytics creamos un nuevo segmento que nos indique cuantas visitas han llegado a nuestro site desde Twitter.com, y si les hemos gustado lo suficiente como para que hayan visto más de una página y aguantado más de un minuto.

En el ejemplo podemos comprobar que, en el tiempo que hemos seleccionado de estudio, hemos tenido un total de 6.370 visitas, de las cuales 1.930 han visitado más de una página y 1.918 visitas se han quedado más de un minuto. Finalmente, desde Twitter han llegado 222 visitas. ¿Cuántas visitas han permanecido más de un minuto y han ido más allá de la página de bienvenida? 63. Es decir, casi un 30% del total de visitas desde Twitter.

Ahora podemos comparar este segmento con el total, o con otros segmentos parecidos (como fuentes de origen diferentes, desde Tuenti a Facebook…), con el objeto de ser capaces de tomar decisiones. ¿Me interesa apostar por Facebook como canal de propagación de mi mensaje, o sigo en Tuenti? ¿Compran más las visitas de Twitter? ¿Vuelven las de Facebook? Hay infinitas combinaciones que, en función del objetivo que tengamos con el análisis, podemos traducir en acciones a tomar para mejorar nuestro negocio. La pregunta es obvia: ¿Quién no quiere saber más sobre quienes visitan nuestra casa?

Por: Gemma Muñoz