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sábado, 24 de enero de 2009

OHLALÁ! Branding fem y 2.0

En vez de ir tras un producto, el éxito de la publicación fue identificar la necesidad editorial de un segmento de mujeres que parecía indiferente a las revistas femeninas.

Cuando muchos vaticinan la muerte de la industria gráfica, OHLALÁ! emergió como un éxito editorial basado en un pilar fundamental: ir hacia un modelo de mujer que esperaba algo que nadie le daba: “Encontramos una gran audiencia con pocos meses en la calle y volvimos a incorporarle a nuestro target el hábito de compra de revistas” señala Ezequiel Fonseca Zas, Gerente de Servicios de Marketing de Grupo de Revistas la Nación. Es que en una industria donde el termómetro de la venta es lo que determina la viabilidad o no de una publicación, una exhaustiva investigación sobre las necesidades de un cierto mercado de mujeres fue la clave para acertar con el producto.
En diálogo exclusivo con Infobrand, Fonseca Zas analizó los pormenores del proyecto de investigación que lideró durante diez meses.


OHLALÁ!es un éxito ¿pero cómo lograron reavivar la compra en un target que parecía indiferente?
Hicimos una gran investigación que lideré, hicimos encuestas, seguimientos a grupos de mujeres, análisis de mercado, focus groups, entrevistas en profundidad y a referentes de la industria y terminamos armando un documento enorme, recién cuando supimos que con esa revista ganábamos, salimos al mercado. Fue ir a buscar un modelo de mujer que estaba esperando algo que nadie le daba. Entender OHLALÁ!y a la mujer que se dirige tiene que ver con entender este proyecto. Nosotros no encontramos una oportunidad de producto, encontramos una oportunidad dentro de una audiencia que no estaba en contacto con las revistas femeninas en forma frecuente.


Hay cientos de revistas femeninas que le hablan a muchos estilos de mujer ¿qué tiene de diferente?
La mujer cuando abre la revista siente exactamente lo pensábamos: que la tratan de manera inteligente, la divierten y la entienden. Había revistas que las divertían, que les hablaban de su inteligencia y de su temática, pero el mercado parecía decir que lograr las tres cosas no era posible. Fuimos a buscar a una mujer entre los 26 y los 34 que tienen una problemática común y que si había sido lectora de revistas, había dejado de leerla.


Parecen saltear tanto la temática como el tono de los estereotipos de revistas femeninas ¿cómo lo logran?
Es encontrar un tono y uno modo para ellas, de una manera inteligente y con altura, a eso le sumás humor y un diseño atractivo. Esta mujer de 30 quería algo estético, canchero y encontramos este “girly talk” o charla informal entre amigas que se descubre en un contenido sólido en un marco de diseño innovador. Si ves el sumario, tenés siete espacios en la vida de la mujer tratados con un ordenamiento de la información muy claro.


Otro diferencial parece ser una cierta interactividad en la forma en que se organizan los contenidos, muy 2.0 ¿esto también se desprendió del estudio?
Es la primera revista que nace multiplataforma, no sólo porque integra web y mobile sino por la forma en que está escrita, interactúa todo el tiempo. Del estudio salió: “no me traten como tonta”, “yo no interactúo sólo con una revista sino con un montón de medios”, “no hagas nada que no sea sumamente lindo”, “mi vida no son solamente mis amigas, existe el jefe, el novio, mi plata, mi carrera” y “soy más compleja de lo que vos creés”, otro driver importantísimo, pasan de la filosofía al traje de baño, y para hablarles hay que combinar todo, todo el tiempo. Además, están en otra etapa de la vida, empiezan a hacerse amigas de su madre, a entender ciertas cosas de mujer adulta, ya pasaron las primeras experiencias en todos los aspectos de la vida, hay cierta experiencia acumulada y esta mujer nos dice “no me bajen línea” les creen a expertos en los temas, y eso es lo que hacemos. No las subestimamos, por eso el slogan de lanzamiento fue “no eras vos, eran las revistas”, así se construyó el vínculo de marca.

Por Clarisa Herrera