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domingo, 19 de octubre de 2008

Las agencias de publicidad del país ponen "los huevos en la misma cesta"

De todos es sabido que para eludir riesgos y asegurar las inversiones es bueno diversificar y no poner ‘todos los huevos en la misma cesta’. Sin embargo, las grandes agencias de publicidad del país asumen los riesgos que conlleva contar con anunciantes que ejercen un gran peso en sus cuentas de resultados. Es más, en torno al 50% de la inversión que gestionaron las grandes agencias de publicidad del país en 2007 se repartió entre sus primeros anunciantes.

Agencias como Publicis, Tapsa o Grey son un buen ejemplo de ello. Sin embargo, el caso más significativo lo protagoniza Young & Rubicam, agencia de publicidad en la que sus tres primeros anunciantes, Repsol, Carrefour y Telefónica, concentran en torno al 80,6% de la inversión total gestionada, según datos manejados por la consultora Infoadex.

Por detrás se encuentra Publicis, que concentra el 60% de su volumen publicitario a través de tres de los grandes anunciantes de España: Telefónica, L’Oreal y Renault. Algo similar sucede con DDB, Grey y Sra. Rushmore, cuyos tres primeros anunciantes representan ya el 57,1%, 55,2% y 53,2% del total, respectivamente.

Asumir riesgos
Contar con un anunciante de gran peso es todo un filón para las cuentas de resultados, pero también un gran riesgo. Y si no que se lo pregunten a Tapsa, que en sólo dos años y medio ha perdido tres de sus cuentas más importantes: los contratos con Retevisión, Kia y Endesa. Sin embargo, la agencia presidida por Fernando Ocaña ha logrado cubrir dichas bajas elevando el peso que ejercen algunos de sus anunciantes, entre los que destaca Vodafone. La operadora de telefonía representa ya el 35,7% de la inversión publicitaria gestionada por Tapsa en 2007, según puntualiza Infoadex.

Las agencias McCann Erickson, Bassat y TBWA ejercen una posición mucho más acomodada. El peso que juegan sus tres primeros anunciantes es inferior al protagonizado por sus rivales. Por ejemplo, la primera agencia de publicidad del país por inversión gestionada, McCann Erickson, concentra entre sus tres primeros clientes (General Motors, Telefónica y L’Oreal) el 35% de su inversión publicitaria gestionada, que ascendió a 483 millones de euros en 2007. TBWA, por su parte, sitúa este procentaje en el 39%, siendo Nissan, Estée Lauder y McDonalds sus tres primeros anunciantes.

Bassat es la agencia más equilibrada. Los tres primeros anunciantes de la segunda agencia del país, Ford, ONCE y Telefónica, concentran el 32,6% de su inversión gestionada en 2007, que alcanzó los 309 millones.

Diversificar es una buena estrategia en los tiempos que corren ya que sólo durante los seis primeros meses del año la inversión publicitaria en España ha caído un 6,5%, hasta los 3.644 millones de euros.