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lunes, 12 de mayo de 2008

El marketing de Occidente mira a Oriente

El marketing de Occidente mira a Oriente en busca de inspiración. Asia representa un ejemplo a seguir en marketing online y marketing móvil. Pero también en diseño, gastronomía y bienestar. Ahora, las Olimpiadas han puesto al Extremo Oriente en el foco de atención de medios y público

La red social Xing es un ejemplo de la influencia estética de Asia.

La red, que antes se llamaba OpenBC (Open Business Club), decidió cambiar su nombre por esta palabra china, que significa encuentros. En opinión del especialista Christopher Peterka, managing partner strategy & innovation de la agencia de comunicación Gannaca, "no es un cambio casual, sino un desarrollo estratégico de la marca que apunta claramente al futuro mercado".

Pero no es la única importación de Asia. Ya hace tiempo que llegaron las lámparas de papel de arroz, los futones, el reiki y el sushi. Pero hoy estas tendencias están llegando de forma masiva a la publicidad, el marketing y el desarrollo de productos. Y a través de la red, las ofertas que antes se restringían a nichos de consumidores hoy se convierten en modas globales.

En opinión de Peterka, hoy en día Asia impone más la tendencia que Estados Unidos. Por eso, Gannaca ha elegido Shangai como la capital que acoja este mes el evento World Creative Forum, que invita al intercambio de ideas entre distintas culturas. "De la tremenda tensión que existe en Asia entre el origen y la tradición y el futuro vivo, esta región produce tendencias con un impulso especialmente poderoso", afirma Peterka.

Mientras que la sociedad se mantiene ligada a las tradiciones, la juventud lleva experiencias del extranjero o de internet. Los jóvenes, proclives a la experimentación y líquidos, combinan el estilo de vida occidental con la estética del Extremo Oriente, una mezcla que se está extendiendo a todo el mundo, como puede demostrar Tokio Hotel o las hordas de jóvenes góticos-ciborgs-victorianos que inundan las calles de las ciudades.

Avant-gardé comunicativo
Asia está mostrando el camino de la convergencia de medios y pantallas. Allí hace tiempo que se unieron el móvil, la televisión y el medio de pago y que se crearon campañas de publicidad exterior que permitían la interacción de los viandantes mediante el móvil, y no sólo mediante SMS: bluetooth, QR code (Quick Response code), mobile tagging… permiten múltiples formas de interacción y relación de los consumidores con la marca que cada vez están más presentes, también en Europa.

Arte oriental
Las marcas y fabricantes también se dejan llevar por lo asiático. El último spot de Motorola, para anunciar el modelo Motorazr2 ha sido realizado por el artista chino Zhu Zhiqiang, conocido por sus películas de animación. El artista se basó en uno de sus personajes XiaoXiao, que protagoniza la campaña en los distintos medios. Ogilvy & Mather fue la agencia que desarrolló la campaña a nivel mundial.

Deprisa, deprisa
Otro elemento importado de Asia son las Pecha Kucha Nights, un formato a caballo entre la creatividad y el divertimento que desde su creación en Tokio en 2003 ha llegado poco a poco a 123 ciudades de todo el mundo; en España, a Sevilla, Madrid, y próximamente Barcelona y Mallorca. Las Pecha Kucha Nights han sido creadas por un tándem de arquitectos occidentales insuflados de cultura asiática.

El formato es muy apropiado para estos tiempos de la economía de la atención y el minuto comprimido: cualquiera que quiera comunicar algo creativo puede participar con una microexposición de 6 minutos y 40 segundos en la que podrá mostrar 20 imágenes durante 20 segundos cada una (20x20). De este modo, los ponentes se ciñen a lo más importante, pueden exponer sus ideas muchas personas y los niveles de atención se mantienen muy altos. El formato se extendió al principio en los gremios creativos (arquitectura, diseño, fotografía, arte, publicidad) pero poco a poco se está extendiendo al ámbito empresarial.

Conquistar por el estómago
Originalmente, las Pecha Kucha Nights se celebran en restaurantes de comida asiática, como las cadenas Wok, Wagamama y Blue Elephant que poco a poco van conquistando Europa. Wagamama, fundada en Londres en 1992, es conocida porque el pedido se toma en una PDA, en lugar de la clásica libretilla o la memoria del camarero, y se envía a cocina por WLAN. Las tres cadenas incluyen una tienda en la que se vende merchandising o productos gastronómicos. En opinión de los expertos del instituto de estudios de mercado Zukunftsinstitut, la comida asiática tendrá tanta influencia en la gastronomía europea como hace 40 años la tuvo la cultura estadounidense.