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lunes, 19 de mayo de 2008

EL SUEÑO DE UN CONSUMIDOR TRANSPARENTE

Los nuevos canales están facilitando un profundo conocimiento del consumidor: por teléfono, email, cupones de pedido, sitios web convencionales y de la web social… Pero ¿dónde están los límites? ¿Cómo conciliar protección de datos e intimidad con un marketing cada vez más personalizado?

Se puede saber mucho de un cliente: su nombre, edad, dirección y sexo, sus teléfonos, sus emails… se puede saber sobre su solvencia, dónde, cuándo, cómo y qué compra, si compra a crédito o no… en internet, la empresa puede observar qué páginas de su sitio web visita, a qué productos y contenidos dedica su tiempo, qué palabras clave ha utilizado, desde qué sitio web viene. Incluso se pueden encontrar vídeos, o posts u otros contenidos creados por él.

"Lo sabemos todo sobre usted"; para algunos puede ser un panorama digno de las utopías en la línea de 1984. Para la investigación de mercados, un sueño en el que los profesionales del marketing y el mercado pueden conocer a los consumidores y sondear en sus comportamientos de consumo. Las empresas tienen un gran interés comercial en la elaboración de amplios perfiles de clientes, que permitan crearse una idea lo más detallada posible de cada individuo.

Los beneficios de conocer al cliente
Cuanto más se sepa del cliente, más se pueden ajustar las ofertas a su perfil y llamar su atención, y más se reducen las pérdidas de circulación. Así, los nuevos medios no sólo ofrecen una forma de dirigirse a los clientes sino nuevas formas de conocerlos. Así, en un escenario de marketing multicanal, nos encontramos con una obtención de datos multicanal.

Los retos principales para la gestión de todos estos datos son los siguientes:
- Una plataforma técnica única para los datos que una los distintos canales.
- Una segmentación razonable de los datos, realizada con la vista puesta en los objetivos y en la que se eliminen los datos superfluos.
- Una valoración de los segmentos que permita identificar las oportunidades de negocio y ventas.
- Un modelo de gestión de datos que permita filtrar a los clientes en función del tipo de relación que la empresa quiera mantener con cada uno, ya sea mantenerla o elevarla a otro nivel.

Sin embargo, ante los deseos están los límites y en el caso de los datos personales se trata de límites éticos y legales. Un mal uso de los datos personales puede traer consecuencias negativas a las empresas, ya sea desde el punto de vista del cliente como desde el punto de vista de la legalidad.

Presentar ofertas certeras
El dilema sobre qué datos necesita una empresa es una cuestión de ética y de filosofía corporativa. El objetivo que la empresa se puede plantear es conocer al dedillo a su cliente, u obtener la información suficiente para poder realizar ofertas adecuadas al cliente en concreto.

La cuestión se plantea así desde dos puntos de vista: uno cualitativo y otro cuantitativo. Por un lado se puede preguntar ¿quién es mi cliente y qué compra? que es un enfoque más cuantitativo, para empresas que se limitan a la venta y que se centra ante todo en los márgenes de contribución. Este enfoque se cubre con la práctica del data mining.

Por otro lado, el enfoque cualitativo es más adecuado para empresas que cuidan su imagen y que tratan de observar el comportamiento del cliente y deducir las posibles decisiones de compra que pueda tomar en un futuro. Así, los pronósticos del análisis cualitativo se convierten en decisiones de marketing. Este enfoque queda cubierto con lo que se denomina behavioral targeting, es decir el despliegue de iniciativas de marketing con un objetivo concreto y basadas en presunciones sobre los deseos de los clientes.

El abuso puede salir caro
La abundancia de canales y fuentes de datos sólo será aprovechada con éxito si se adapta su uso a las necesidades de los clientes y a las necesidades informativas de la empresa; además, tienen que estar bien sincronizadas, dado que muchas veces se establecen procedimientos distintos de obtención y registro de los datos, lo que dificulta su interrelación.

Lo ideal es utilizar un único esquema que facilite la interrelación de datos y que evite el duplicado de información. Este detalle es muy importante, dado que los mensajes publicitarios recibidos por duplicado o triplicado pierden rápidamente su atractivo y se convierten en una molestia.