Los obispos acuden al 'marketing' para captar nuevos contribuyentes

El acuerdo alcanzado en diciembre de 2006 entre España y el Estado vaticano para modificar el sistema de financiación de la Iglesia católica ha provocado un cambio en las estrategias de marketing de la Conferencia Episcopal Española (CEE). Los obispos se han apuntado a las modernas técnicas comerciales y por primera vez han contratado una campaña publicitaria en televisión. El objetivo es convencer a los contribuyentes para que marquen la equis en la casilla de esta iglesia al hacer la declaración de la renta.

La primera fase de la campaña se inició el pasado noviembre y estaba enfocada a dar a conocer las actividades del catolicismo en España: qué hace, a qué se dedica y cómo se financia. La segunda, que arranca ahora, es mucho más concreta. Reclama directamente la cruz de sus fieles en la casilla del IRPF. Se emitirá en los medios de comunicación de masas (televisiones nacionales y cadenas de radio), circuitos más especializados (prensa económica) y, por supuesto, en Internet. "El dinero no nos da para entrar en la prensa generalista", dice Fernando Jiménez Barriocanal, vicesecretario para Asuntos Económicos de la CEE. La central Optimedia es la encargada de colocar spots y cuñas en los diferentes medios "de acuerdo a los estándares comerciales".

Bajo el título Por tantos, los anuncios han sido encargados a creativos profesionales. Los anuncios, en los que se retrata la labor asistencial de las monjas en las cárceles o de los misioneros en África, han sido diseñados por el creativo publicitario italiano Stefano Palombi, que habitualmente desarrolla las promociones de la Iglesia católica en su país.

El coste de esta operación mediática es un secreto. Jiménez Barriocanal asegura que la Conferencia Episcopal dará a conocer las cifras en noviembre. "Cuando tengamos los primeros datos de la asignación tributaria diremos lo que ha costado", promete. Para justificar este cambio de estrategia comunicativa, añade: "Nos ha parecido importante hacer un esfuerzo de transparencia para contar a la sociedad lo que hace la Conferencia Episcopal y darle un toque más moderno, más acorde a los tiempos". Admite que este cambio de estrategia ha sido posible tras "convencer a los obispos" de que este tipo de campañas "son costosas pero tienen gran rentabilidad social". Sin embargo, fuentes del episcopado reconocen que campañas parecidas en Italia apenas incrementaron en un 1% los contribuyentes hacia esta confesión religiosa. En todo caso, si aquí ocurriera lo mismo, lo considerarían aceptable.

Este es el primer ejercicio fiscal en que la Iglesia católica recibirá exclusivamente el porcentaje asignado por los contribuyentes a ese fin. Hasta ahora, el Ministerio de Hacienda adelantaba a la Conferencia Episcopal, mensualmente, una cantidad a cuenta (ahora, algo más de 12 millones de euros), y si los ingresos asignados al episcopado por la equis del IRPF no coincidían, el Estado no reclamaba la diferencia, sino que la Ley General de Presupuestos del Estado del siguiente ejercicio elevaba a definitivas sus entregas. Es lo que se ha llamado la "dotación presupuestaria".

El mal llamado "impuesto religioso" -el católico no paga más, sino que es Hacienda quien detrae de sus ingresos totales lo entregado al episcopado- se implantó en España en 1988. Entonces, los obispos se comprometieron a buscar, en tres años, una fórmula definitiva de autofinanciación, que fue retrasándose año tras año, hasta descartarse por inviable. El año pasado, la CEE y el Gobierno socialista cerraron esa vía y acordaron incrementar hasta un 34% la asignación del IRPF de cada contribuyente afín (antes era el 0,52% de la cuota del IRPF; a partir de ahora, el 0,7%).

Esta sustancial variación es la que ha aconsejado al episcopado la campaña actual. Por primera vez, los obispos sólo recibirán el dinero asignado vía IRPF, aunque el Gobierno sigue ingresándoles una cantidad a cuenta, que se liquidará al final de ejercicio.