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lunes, 5 de mayo de 2008

"Elf yourself", la ruidosa campaña web de Office Max

Probablemente las pasadas navidades recibió usted un correo en el que se le invitaba a pinchar en un enlace que llevaba a una página web donde unos simpáticos duendecillos (cuyos rostros seguramente le resultarían familiares) bailaban y felicitaban las fiestas. Se trata de una animación conocida con el nombre de “Elf yourself”, ya un clásico navideño de Internet.

La idea surgió de OfficeMax, una tienda online especializada en la venta de material de oficina. Si el año pasado ya fue bastante ruidosa, la campaña de 2007 ha supuesto un éxito rotundo, multiplicando por cinco el tráfico de 2006 hasta superar los 110 millones de visitas durante el mes de diciembre y entrar en el top 1.000 de las webs más visitadas en 50 países, según el ranking de Alexia.

Más allá de la originalidad de la propuesta o del ingenio del mensaje, la popularidad de “Elf yourself” procede principalmente de su sencillez: la tecnología se ha simplificado al máximo para que desde abuelos octogenarios hasta niños de 7 años sean capaces de crear una animación personalizada y enviarla, a través de un medio tan conocido como el correo electrónico, a sus conocidos.

¿Visitas = éxito?

El éxito de “Elf yourself” sintetiza el sueño de cualquier publicista: un presupuesto limitado para crear un producto que circula con la rapidez de un billete falso, y que inmediatamente provoca en muchos de sus receptores el impulso de crear su propia versión y reenviarla. Y sin embargo, algo falta en su propuesta.

Si la eficacia de una campaña de marketing viral se quiere evaluar a partir del número de veces que se pincha el botón de “Enviar a un amigo”, no cabe duda del incuestionable éxito de los mencionados duendecillos. Ahora bien, limitarse a tener en cuenta esta medida equivale a pasar por alto algunas de las carencias de este tipo de campañas.

Por ejemplo: ¿cuántos de los que ven bailar a los duendes saben quién está realmente detrás de la campaña? De esos 110 millones de usuarios, pocos recordarán al cabo de una semana el nombre de OfficeMax, si es que en algún momento llegan siquiera a fijarse en él. Para que una campaña viral pueda calificarse de exitosa, es necesario que los usuarios retengan el nombre o la marca de sus promotores.

¿Y cuántas de esas visitas se transformarán en clientes de OfficeMax? Los abuelos y los niños pueden actuar como difusores de un mensaje, pero sería extraño que tuvieran poder a la hora de decidir sobre las compras de material de oficina. Y es que una campaña viral es tanto más eficaz cuanto más cercano a sus clientes potenciales llega el mensaje.

Eso sí, es indudable el acierto de esta iniciativa a la hora de apelar al papel activo del consumidor, elemento fundamental para el éxito de una campaña viral. Las nuevas tecnologías han acabado con la relación unidireccional entre empresas o productos y consumidores, donde éstos actuaban como meros espectadores, sin mayor participación en el ciclo publicitario que el de receptores pasivos del mensaje.

Ahora, en un entorno en el que los consumidores se han habituado a ser también creadores de contenidos, una recomendación procedente de un conocido se considera más creíble y auténtica que un anuncio de una empresa, que, simple y obviamente, desea que se compren sus productos. Algunos estudios de marketing afirman que un consumidor satisfecho hablará a una media de tres conocidos acerca de un producto o servicio de su agrado, mientras que un consumidor insatisfecho se desfogará con once personas acerca de una experiencia negativa. La recomendación personal siempre es independiente, y por tanto más sincera y veraz.