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sábado, 3 de mayo de 2008

Còmo Kraft Foods reinventò la Oreo en China

Con menos azúcar y una versión wafer, la empresa de alimentos ha duplicado las ventas de la galleta en el país asiático

A diferencia de la popular versión que se vende en el continente americano, algunas de las Oreos vendidas en China son largas, delgadas, con cuatro capas y cubiertas de chocolate. Eso sí, las galletas tienen un rasgo en común: las dos son campeonas en ventas.

Durante mucho tiempo las Oreo han sido las galletas más vendidas en Estados Unidos.

Pero Kraft Foods Inc. tuvo que reinventarlas para que se vendiera en el país más poblado del mundo. Aunque las ventas de Oreo en China representan una pequeña fracción de los ingresos anuales de Kraft, que ascienden a US$37.200 millones, el proceso de la galleta en China es un ejemplo del tipo de transformación empresarial que la presidenta ejecutiva, Irene Rosenfeld, trata de implementar en la segunda mayor empresa de alimentos del mundo por ingresos.

Kraft reportó una caída de 13% en sus ganancias del primer trimestre debido a los elevados costos de las materias primas y a mayores gastos en investigación de productos y marketing. La división internacional de Kraft, que ahora representa un 40% de los ingresos de la compañía gracias a la reciente adquisición de la fi lial de galletas de Groupe Danone, fue el rayo de luz en el trimestre, ayudada por la debilidad del dólar. Las ganancias de Kraft en la Unión Europea crecieron 48%, excluyendo algunas partidas, y sus ganancias en mercados emergentes, incluyendo América Latina, se elevaron 57%.

En un intento por impulsar el crecimiento, Rosenfeld ha dado más poder a varias divisiones de la compañía alrededor del mundo, diciéndoles a los empleados que no todas las decisiones deben tomarse en la sede principal de Illinois.

Consciente de que los brasileños prefi eren un queso crema más suave, por ejemplo, Kraft vende en Brasil una versión menos compacta del queso Philadelphia. En México, el mismo queso crema se vende con sabor a chipotle, lo que lo vuelve ligeramente más picante. También en México, Kraft ofrece el jugo en polvo Tang con sabor a jamaica y horchata.

Las Oreos fueron lanzadas en el mercado estadounidense en 1912, pero no fue sino hasta 1996 que Kraft las presentó a los consumidores chinos. Nueve años después, comenzó la transformación. Shawn Warren, un ejecutivo de Kraft que ha pasado muchos años haciendo marketing para las galletas de la compañía en el mundo, llegó a Asia ese año y se dio cuenta
de que las ventas de Oreo en China habían permanecido estancadas durante cinco años.

En ese momento, la empresa simplemente vendía en China la versión estadounidense de Oreo. La definición de locura de Albert
Einstein ¿hacer lo mismo en repetidas ocasiones y esperar resultados diferentes¿ "caracterizaba lo que estábamos haciendo en China", dice Warren, vicepresidente de marketing de Kraft Foods International.

Muy dulces

Los chinos no eran grandes consumidores de galletas; el mercado para el año fi scal de 2007 fue sólo 9.000 millones de yuanes, o US$1.300 millones, frente a los US$3.500 millones en EE.UU., excluyendo Wal-Mart Stores Inc.

Warren encomendó una investigación detallada que ofreció resultados interesantes.

Por ejemplo, Kraft supo que las Oreo tradicionales son demasiado dulces para los paladares chinos. Igualmente, los paquetes de 14 galletas a 72 centavos de dólar eran demasiado costosos. La compañía desarrolló 20 prototipos de Oreos con menos azúcar hasta dar con el sabor adecuado. También introdujo paquetes a 29 centavos de dólar.

Kraft también lanzó una campaña de marketing para educar a los consumidores chinos acerca de la práctica de combinar galletas con leche. En un comercial de televisión, un niño separa la galleta, se come el relleno de crema del centro y luego remoja las dos capas de Oreo en un vaso de leche. Pero Kraft se percató que necesitaba hacer más, aparte de cambiar la receta de su tradicional Oreo redonda, si quería capturar una mayor participación del mercado chino de galletas. El segmento de las galletas wafer crecía más rápido que el de galletas redondas y Kraft iba a la zaga de Nestlé SA, la mayor empresa de alimentos del mundo por ingresos, que había lanzado al mercado galletas wafer cubiertas de chocolate en 1998.

Así que en 2006, Kraft reinventó las Oreo. La compañía introdujo por primera vez una versión completamente diferente de la popular galleta. La Oreo china tenía cuatro capas de galleta wafer rellena de crema de vainilla y de chocolate.

Los esfuerzos han rendido frutos. En 2006, la nueva galleta Oreo se convirtió en la más vendida del mercado en China, superando a HaoChiDian, una galleta hecha por la compañía local Dali. Las nuevas Oreo también superaron a las originales redondas en ese país y Kraft ha empezado a vender las nuevas galletas en todo Asia, al igual que en Australia y Canadá.

Desde entonces, Kraft ha lanzado en China rollos de wafer y tubos de wafer cubiertos de crema con los que se puede sorber leche. En los últimos dos años, Kraft ha duplicado sus ingresos por las ventas de Oreo en China, que el año pasado ascendieron a US$1.000 millones por primera vez.

Julie Jargon Chicago